Marketingbudget 2026: Was empfiehlt der Experte und was empfiehlt Gemini?

Marketingbudgets liegen so zwischen 2 und 10% des Umsatzes eines Unternehmens. Bei Startups oft deutlich höher (20-30%). Das ist die Faustregel, welche sich über die Jahre eingespielt hat. Aber ist das 2026 noch zeitgemäss, zu hoch, zu tief? Was sage ich als Marketingexperte? Was sagen Studien? Und was sagt Gemini? Wo sagen alle das Gleiche und wo gibt es Unterschiede bei den Empfehlungen? Hier nachfolgend die Antworten.

Neulich fragte mich ein CEO: “Sind 10% Marketingbudget noch zeitgemäss?” Meine Antwort hat ihn völlig überrascht. Denn während er erwartet hatte, dass ich ihm sage, ob er damit zu hoch oder zu tief liegt, musste ich ihm schonend beibringen, dass das 2026 eigentlich die falsche Frage ist. Und dass es eigentlich gleich mehrere Fragen sind, welche man beantworten müsste, um eine komplett korrekte Antwort zu erhalten.

Generell ist die Definition eines Marketingbudgets abhängig von Zielen, Kanälen und… jetzt kommt’s – messbaren Erfolgen. Genau hier liegt der Erfolg 2026 begraben. Denn während man früher monatlich bis vierteljährlich die Umsatzzahlen aus einem Excel zog, analysierte und dann gemäss einem Prozentsatz definierte, wieviel Marketing man sich denn leisten kann, bieten moderne Marketing-Tools heute Informationen in Echtzeit. Dies ermöglicht eine dynamische Analyse quasi im Sekundentakt. Und dadurch eine völlig neue Art der Budgetierung.

Marketing ist kein starrer Kostenblock

Die 10%-Regel ist ein Relikt aus Zeiten, in denen Marketing nur ein Kostenblock war. So wie die Büromiete oder Lohnkosten. Aber Marketing ist keine Miete und auch kein Mitarbeiter. Es ist ein Investment-Hebel! (ROI). Und die richtige Frage lautet nicht mehr: “Was ist unser Ziel und mit wie viel Budget erreichen wir es?“ sondern es sind gleich mehrere Fragen, welche es zu beantworten gilt, um eine sinnvolle Marketingstrategie aufzubauen:

1. (Wie) Wollen wir den Umsatz verdoppeln?
2. Wieviele Neukunden brauchen wir dafür?
3. Was darf uns ein Neukunde kosten? (CPA = Cost per Akquisition)
4. Was ist uns ein Kunde über seine Lebenszeit wert? (LTV = Lifetime Value)

Im E-Commerce kommt noch die Frage hinzu: “Wie hoch ist der NPS?” (Kundenzufriedenheit) Denn im E-Commerce wird insbesondere mit Bestandskunden die Marge verdient. Und die Möglichkeiten des digitalen Marketing erlauben es, in Echtzeit zu sehen, was gerade an der Verkaufsfront vor sich geht. Wichtige Tools dafür sind Website-Analytics, Social-Media-Monitoring und lokale Suchmaschinenwerbung, die neben der Übersicht von Klicks und Interaktionen (z.B. Conversions) sogar Einblicke in Besucherströme am POS bieten. Dies alles hilft dabei, Marketingmassnahmen und eben auch Marketingbudgets sofort anzupassen und damit im Idealfall den Umsatz direkt zu steigern.

Ist ein fixes Marketingbudget Schnee von gestern?

Die fixe, pauschale Prozent-Regel für ein Marketingbudget ist bequem und hat sicher auch ihre Logik, aber sie deckelt das Wachstum oder verbrennt einfach unnötig Geld. Weil wenn man für CHF 1.00 Marketing-Invest CHF 5.00 Umsatz zurückbekommt – warum soll man dann bei 10 % aufhören und das Budget nicht erhöhen? Umgekehrt gilt natürlich dieselbe Überlegung: Wenn man für CHF 1.00 nur 50 Rappen zurückbekommt, dann sind selbst 5 % zu viel.

Die Möglichkeiten des digitalen Marketings erlauben es heutzutage, solche Situationen rasch zu erkennen und umgehend darauf zu reagieren. Wer dies nicht nutzt, vergibt sich die Chance, um den Umsatz zu steigern oder unnötige Ausgaben rechtzeitig zu stoppen, obschon sie in einer anderen Form zu mehr Umsatz führen könnten, wenn man denn nur schnell genug reagiert und sie umleitet.

Wie soll ein Marketingbudget 2026 gemacht werden?

Generell gilt: Weg vom fixen Budget, hin zum Ziel, zur Echtzeit-Analyse der Zahlen und zur dynamischen Anpassung von Budget und Marketingmassnahmen. Natürlich kann man sich für einen generellen Prozentsatz als Orientierungspunkt und Ausgangslage entscheiden und eventuell auch einen flexiblen Bereich definieren, in welchem man sich nach oben hin bewegen kann, wenn die Zahlen suggerieren, dass man mit mehr Invest noch mehr Umsatz erzielt. Und selbstverständlich sollte man auch nach wie vor berücksichtigen, in welcher Wachstumsphase sich das Unternehmen befindet (Markteintritt, Wachstum, Marktanteile halten) und in welchem Segment man sich bewegt (B2B vs. B2C oder Software).

Davon abgesehen aber sollte man 2026 idealerweise die sich bietenden technischen Möglichkeiten nutzen, um das Marketingbudget für den maximalen Erfolg dynamisch zu gestalten und sich schnell und gezielt an die häufig verändernden Bedingungen anzupassen.

Was sagt Gemini dazu?

Aus Neugier und Interesse habe ich letztlich auch noch Gemini gefragt, ob die “10% Marketingbudget Regel” noch aktuell ist. Hier das Ergebnis: Die kurze Antwort lautet: Ja, sie ist als grobe Orientierungshilfe noch aktuell, aber sie ist heute deutlich nuancierter zu betrachten.

Während die 10%-Regel (also 10 % des Bruttoumsatzes in Marketing zu investieren) früher oft als “Gesetz“ galt, wird das Budget im Jahr 2026 eher nach Wachstumsphase, Branche und Wettbewerbsdruck differenziert.

Der aktuelle Check: Wann gelten die 10 %?

Hier ist eine Übersicht, wie Budgets heute typischerweise kalkuliert werden:

Status des Unternehmens	Empfohlenes Budget	Fokus
Etablierte Unternehmen	5 % – 10 %	Markterhaltung & Kundenbindung
Wachstums-Unternehmen	15 % – 30 %	Marktanteile gewinnen, Neukunden
Startups / SaaS	Oft > 50 % (vom Funding/Umsatz)	Aggressive Skalierung
B2B / Industrie	2 % – 5 %	Fachmessen, Lead-Gen, Bestandskunden

Warum die 10 % heute oft nicht mehr reichen

Die reine Prozentregel stösst 2026 aus drei Gründen an ihre Grenzen:

1. Steigende CPCs/CPMs: Da fast jeder digital wirbt, sind die Kosten für Aufmerksamkeit auf Plattformen wie Google, Meta oder LinkedIn gestiegen. Wer starr bei 10 % bleibt, verliert oft an Sichtbarkeit gegenüber agileren Wettbewerbern.
2. KI-Effizienz: Dank KI-Tools können Inhalte heute günstiger produziert werden. Das bedeutet: Ein 10 %-Budget ist heute “mächtiger“ als früher, wenn es in kluge Distribution (Ads) statt in teure Agentur-Stunden für einfache Content-Erstellung fliesst.
3. Performance-Tracking: Heute wird seltener nach “Gefühl“ oder fixen Prozentsätzen budgetiert. Stattdessen wird geschaut: “Was kostet mich ein Neukunde (CAC) und wie viel ist er wert (LTV)?“ Wenn die Rechnung aufgeht, investieren moderne Firmen so viel, wie der Cashflow hergibt – egal ob das 8 % oder 25 % sind.

Was du beachten solltest

Wenn du dein Budget planst, solltest du zusätzlich 10–15 % als Flexibilitätsreserve einplanen. Märkte ändern sich heute so schnell (neue Plattformen, Algorithmus-Updates), dass ein starrer Jahresplan oft schon im März veraltet ist.

Tipp: Nutze die 10 % als Basis, aber frage dich: “Will ich nur halten oder will ich wachsen?“ Bei Wachstumsabsichten solltest du eher Richtung 15 % schielen.

Aktuelle Studien aus den Jahren 2024 und 2025 (u.a. von Gartner und dem bvik) 

1. Der globale Durchschnitt (Gartner CMO Spend Survey 2025)

Laut der jährlichen Befragung unter Hunderten von Marketingentscheidern (CMOs) in Europa und den USA liegt das durchschnittliche Marketingbudget derzeit bei 7,7% des Gesamtumsatzes.

• Trend: Die Budgets stagnieren seit 2024 auf diesem Niveau.
• Stimmung: Fast 60% der Marketingleiter geben an, dass ihr Budget eigentlich nicht ausreicht, um ihre Strategie voll umzusetzen.

2. Budgets nach Branchen (Benchmarks 2024/2025)

Die Abweichungen je nach Sektor sind massiv. Hier zeigt sich, wer die 10%-Hürde knackt und wer weit darunter bleibt:

Branche	Budgetanteil	Besonderheit
Einzelhandel (Retail)	ca. 14%	Hoher Druck durch Online-Konkurrenz und Rabattschlachten.
Technologie & Software	ca. 15% – 21%	Fokus auf Neukundenakquise (CAC) treibt die Kosten.
Konsumgüter (CPG)	ca. 9% – 10%	Klassischer Bereich fürMarkenwerbung.
Finanzdienstleistungen	ca. 8%	Steigende Investitionen in Vertrauensaufbau und Digitalisierung.
B2B / Industrie	ca. 3% – 8%	Aktuell leicht rückläufig (-3,1% laut bvik), Fokus auf Messen & LinkedIn.

3. Wo fliesst das Geld hin? (Budgetverteilung)

Die Kanäle haben sich stark verschoben. In modernen Marketingabteilungen sieht die Verteilung der externen Kosten oft so aus:

• Paid Media (Ads): ca. 31% (steigend, um Sichtbarkeit zu “kaufen”).
• Marketing-Technologie (MarTech): ca. 22% (Tools für Daten, CRM, Automatisierung).
• Personal & Agenturen: ca. 43% (sinkend, da viele Aufgaben durch Inhouse-KI ersetzt werden).

Aktuelle Trends für 2026

• KI als Budget-Hebel: 70% der Unternehmen planen, ihre Investitionen in KI-Lösungen zu erhöhen. Das Ziel: Mit dem gleichen Budget (oder sogar weniger) mehr Content und Personalisierung zu generieren.
  
• Effizienz vor Volumen: Die Stimmung für 2026 ist eher vorsichtig. Nur etwa 41% der Unternehmen planen Budgeterhöhungen. Der Fokus verschiebt sich weg von “Geld ausgeben für Reichweite” hin zu “Profitabilität pro Kanal” (ROI).
  
• B2B-Fokus: Hier machen Messen und Kundenevents trotz Digitalisierung immer noch fast 40% des externen Budgets aus.

Zusammenfassend: Wenn Sie 10% anpeilen, liegen Sie im guten Mittelfeld. Im B2B-Umfeld wären Sie damit sogar eher spendabel, im Bereich Software/SaaS hingegen fast schon am unteren Limit.

Fazit des OVA Partner Marketing Experten:

So – ich hoffe, dass diese Insights interessant waren und dabei helfen, ein ideales Werbebudget zu erstellen. Wenn es noch Fragen gibt, dann bin ich jederzeit gerne da, um diese zu beantworten. Für unsere Kunden ist dies natürlich ohnehin Teil unserer Leistungen. Wer (noch) kein Kunde ist, darf sich aber selbstverständlich auch gerne bei mir für ein unverbindliches Erstgespräch melden.